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财说| 换帅价值35亿?上海家化还要解决这两大难题

记者 | 袁颖琪

编辑 | 陈菲遐

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上海家化(600315.SH)的一则换帅公告,为其带来了两个涨停板,市值增长超35亿元。

这家老牌日化公司的董事长张东方因个人原因申请辞职。董事会提名原欧莱雅高管潘秋生为董事候选人,并聘任其为首席执行官兼总经理。

在“平安系”入主上海家化后,这已经是第三次换帅了。

换帅同时,上海家化还发布了一份大幅下降的一季报。公司2020年第一季度实现营业收入16.65亿元,同比下降14.8%;归属于上市公司股东的净利润1.19亿元,同比下降48.89%。

对于换帅和业绩下滑,资本市场看起来对前者更为买账。4月22日和23日,上海家化股价均涨停。为何市场对于换帅更加青睐?原因可能隐藏在上海家化一直无法提振的市值上。市值背后,是上海家化避无可避的两大难题。

难题一:渠道改革阵痛仍将持续

近年来,上海家化业绩压力较大,张东方此次离任业内人士认为和业绩不达预期有关。年报数据,2019年上海家化实现营业收入76.0亿元,同比增长6.43%;归属母公司净利润5.57亿元,同比增长3.09%;扣非净利润3.8亿元,同比下滑16.91%。业绩中规中矩并未超预期。

上海家化业绩羸弱背后,是日化行业销售渠道的改变。近年来,随着网购、直播带货的兴起,线上渠道收入占比越来越重,而上海家化的传统优势在于线下渠道。上海家化今年一季报也显示,较为倚重线下渠道的佰草集、高夫等品牌,由于疫情影响,大部分门店关闭,导致一季度销售均有所下跌。

而电商渠道,上海家化进入迟投入小,错失了早期电商流量红利阶段。自2016年12月张东方担任上海家化董事长以来,就提出渠道创新的经营理念。从2018年开始,上海家化线上渠道的建设明显提速。2020年一季报中,益于疫情期间消费者线上购买习惯的进一步深化,上海家化旗下医学护肤品牌玉泽一季度实现销售收入超500%的增长。这都是建设线上渠道的成果之一。

但是改革的阵痛也将伴随。

拓展新兴渠道的同时,上海家化也着手砍掉了一些运营效率偏低或亏损的门店。2019年年报显示,上海家化销售费用中的租金支出为1.7亿元,比上一年减少3000万。可见,上海家化直营门店和化妆品柜台均有减少。同时,这些渠道原本有待摊销的装修费用等将一次性计入当期费用。上海家化2019年新增摊销4600万。今年一季报,上海家化的长期待摊费用只有8600万元。比2019年末减少1000万。未来,随着上海家化继续关闭低效门店,相关的长期待摊费用也需要一次性计提。而躺在上海家化账上的0.86亿元长期待摊费用就是一颗有待引爆的雷。

这次新聘用的潘秋生,曾担任过欧莱雅亚太区总经理。上海家化也希望潘秋生能带领公司拥抱零售消费趋势的变化,专注于电商和新兴的直播等创新形式渠道。很明显上海家化渠道改革路线仍将继续。

难题二:多元化产品矩阵拖累效率

上海家化在规模以及产品矩阵方面,远超竞争对手珀莱雅(603605.SH)和丸美股份(603983.SH)。但是,从业绩来看,多元化品牌并没有实现协同效应,反而使得公司运营效率越来越低。

从2017年到2019年,上海家化的运营周期从149天增加到165天,意味着上海家化的资本运营效率越来越低。要知道,同行业的珀莱雅和丸美股份2019年的运营周期只有104天和100天。

今年一季度,受疫情影响,上海家化的运营天数大幅增长到197天。

图片来源:Wind、界面新闻研究部

造成上海家化运营效率低的和公司多品牌运营不无关系。

化妆品行业严重依赖营销,同时运营多个品牌,会大幅提升销售费用,同时单个品牌宣传又显得不足以和同等定位的竞争对手竞争。因此上海家化多品牌矩阵目前并没有发挥优势。例如,品牌矩阵最少的丸美股份,销售费用占营业收入只有30%左右;品牌矩阵最多的上海家化,销售费用占到了营业收入的42%。从结果看,丸美股份营业收入增长近来一直保持双位数增长,而上海家化美容护肤品类营收增速在2019年几乎没有增长。

近年来,上海家化频繁换帅已经造成渠道管理混乱。新帅潘秋生能否革除弊端,让公司焕发新生仍未可知。可知的是,目前上海家化仍在走下坡路。

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